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ToggleIl 2020 possiamo definirlo l’anno del non ritorno e della definitiva consacrazione dello strumento “portale immobiliare” come elemento irrinunciabile in un piano marketing dell’agente immobiliare.
Tutto il 2020 e questo inizio 2021 è segnato da pseudo “guru” e nuove realtà che proclamano la “rivoluzione immobiliare” a botte di funnellizzazione, imbuti vari e la magia dell’automazione e ottenere risultati mentre dormi grazie a ricette che sono vere e proprie pozioni magiche da far invidia ad Asterix ma che col senno di poi fanno pensare alla favola di Pinocchio.
La vera rivoluzione è avvenuta nel 2020 e procederà per tutto il 2021 silenziosamente senza rumori, ma inesorabile.
Proviamo a comprendere cos’è successo?
In uno scenario così complesso, e rivoluzionato, assumono un significato più potente i dati che vado ad illustrare.
Volete qualche anticipazione gustosa? Vi presento:
Nella top10 dei portali immobiliari di qualità rilevata nel mese di gennaio 2021 Wikicasa.it si posiziona al quarto posto superando Trovacasa.net.
Cosa significa realmente il dato di incremento traffico?
Approfondiremo dettagliatamente questo valore.
Si è concluso il 2020 ed i dati di traffico dei portali immobiliari sono impressionanti:
Questa è la classifica TOP10 della qualità dei portali immobiliari:
Per comprendere cos’è successo in questo pazzo 2020 partiamo da una rappresentazione grafica e dai numeri:
Sono diversi gli spunti di analisi:
Consentitemi una considerazione personale:
in un contesto del genere perdono forza le posizioni di richiesta di rimodulazione dei canoni dei portali a causa dell’emergenza sanitaria.
I portali immobiliari, shock da lockdown a parte, hanno offerto in sostanza performances superiori all’anno precedente, che era già un anno di crescita, e sono stati un ottimo partner anche nel 2020 per gli agenti immobiliari nonostante la pandemia.
Per comprendere la portata di ciò che è successo realmente nel 2020 dobbiamo partire dalla comparazione del traffico del mese di gennaio 2020 (periodo pre-pandemia) e gennaio 2019:
Si registrava una crescita del traffico di circa il 6% (5,87% per la precisione) con oltre 3,5 milioni di visite in più sui portali TOP. La crescita registrata a gennaio 2020 è poi stata mantenuta nell’intero anno 2020 nonostante il lockdown e l’emergenza sanitaria perpetua, segnando a fine anno una crescita del 6,12%.
Ma se prendiamo i dati a consuntivo di gennaio 2021 e gennaio 2020 le considerazioni che ne possiamo trarre sono tutt’altra portata:
Gennaio 2021 registra una crescita superiore al 25%!
Sono oltre 21 milioni gli accessi in più rispetto al gennaio 2020 sui portali immobiliari.
Cosa significa questo dato?
Se il dato verrà confermato nei prossimi mesi, e credo che sia molto probabile se osserviamo i dati da settembre a dicembre, è la conferma che la pandemia ha accelerato alla velocità della luce il processo di digitalizzazione del pianeta.
La tecnologia oggi è un’abitudine, tutti i limiti del passato sull’acquistare online, effettuare transazioni con carta di credito, il GAP dell’età sono stati spazzati via in pochi mesi.
Tutti usano la tecnologia, e viene utilizzata per tutto.
Osserviamo cos’è successo nel mondo dell’e-commerce per fare un parallelo:
Oggi la ricerca immobiliare corre sul digitale esattamente come l’e-commerce.
Sono innumerevoli le considerazioni che si possono trarre da questo dato, mi soffermo su alcune lasciando l’autonomia al lettore di trarre tutte le interpretazioni possibili:
“Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”
Dati utili su cui riflettere:
Vi ricordo che questa analisi comprende solo i portali immobiliari verticali e non generalisti come ad esempio subito.it e i portali dei franchising immobiliari poiché non sono disponibili a tutti gli operatori ma solo agli affiliati.
Procediamo ora con l’analisi quantitativa e qualitativa dei portali immobiliari, per comprendere quali sono i migliori portali immobiliari ed il giusto marketing mix.
Se sommiamo il traffico per singolo portale dell’intero anno 2020 rilevato otteniamo la TOP16 dei portali immobiliari. Ossia tutti i portali che hanno almeno 100 mila visite/mese.
Una menzione particolare su Case24.it: il suo rilevamento è iniziato nel mese di giugno 2020 con una media mensile di 324 mila visite. Quindi il sedicesimo posto è ingannevole. Nella classifica di gennaio 2021 Case24.it si posiziona in undicesima posizione subito a ridosso della TOP10.
Adesso il gioco diventa veramente interessante.
La fotografia al 31 dicembre ci dice che Immobiliare.it è leader indiscusso.
Nella scuderia di Immobiliare.it ci sono anche mioaffitto.it e trovacasa.net.
Però ora Idealista.it e Casa.it sono un’unica famiglia.
Approfondiremo queste analisi più avanti.
Wikicasa.it è l’unico outsider presente nella classifica.
Prima di addentrarci nelle considerazioni su questa nuova arena competitiva proseguiamo nell’analisi dei dati.
Il dato di traffico è un importante indicatore, ci racconta tantissime verità, ma da solo non è sufficiente per un agente immobiliare. Dobbiamo addentrarci anche nell’analisi qualitativa dei dati e della capacità di conversione in contatto di ogni portale.
Prima di iniziare questo percorso soffermiamoci su un altro paio di dati quantitativi.
La media mensile di traffico per portale ci presenta due verità diverse per il 2020 soprattutto per i portali minori. La classifica dalla decima posizione in giù subisce delle modifiche:
Notiamo che Case24.it si posiziona nella TOP10 nel 2020.
I portali che rientrano nella TOP10 nel 2020 hanno avuto una media di almeno 300 mila visite mensili. Dato già stravolto nel 2021.
Dai dati quantitativi del mese di gennaio 2021 la TOP10 è le seguente:
Nella colonna “delta crescita” è calcolato il rapporto fra il traffico medio mensile e i dati a consuntivo di gennaio 2021. In rosso sono riportati i portali che sono in linea con il trend medio di crescita del 25,6%.
Notiamo che ad eccezione di Casaclick.it, in estrema controtendenza con un delta negativo superiore al 60%, tutti i portali sono in crescita.
Crescono leggermente meno rispetto al trend Immobiliare.it, Affitto.it e Immobiliovunque.it.
Tuttavia soprattutto per Immobiliare.it, Affitto.it il delta è intorno al 3%.
Fra i TOP6 crescono in modo superiore al trend Idealista.it, Casa.it e Wikicasa.it.
Per ottenere una fotografia più incisiva del portale immobiliare, dobbiamo procedere ad un’analisi qualitativa del traffico.
Un primo esercizio è rielaborare i dati prendendo in considerazione i volumi di traffico in rapporto al numero di pagine visitate per portale:
Otteniamo la classifica per numero di pagine visitate per portale.
Ciò che impressiona è il numero di pagine visitate prossimo alla soglia di 7 miliardi!
In questa configurazione il primo portale per numero di pagine visitate risulta essere Idealista.it. Ma per avere un dato utile all’agente immobiliare dobbiamo provare a comprendere il livello di potenziale conversione in contatto.
Un indicatore di qualità è il TTS (Tempo Totale Speso).
Il presupposto è che l’utente che legge una scheda annuncio, più tempo trascorre sulla pagina più aumenta la capacità di convertire la visita in una richiesta di contatto all’agenzia inserzionista.
Il tempo investito da un utente su una pagina ha un’importanza enorme, non a caso anche per Google è un indicatore di qualità ed è uno dei parametri più importanti per comprendere la qualità del contenuto e il posizionamento organico.
Considerato che un agente immobiliare decide di sostenere un canone di abbonamento ad un portale immobiliare soprattutto in rapporto alla capacità di generazione dei contatti, la classifica TOP10 e la classifica TOP16 risulta essere la seguente:
Il TTS è stato calcolato sul traffico totale annuo e la media del tempo di permanenza registrato per ogni mese del 2020.
Immobiliare.it è in assoluto il portale immobiliare che garantisce i maggiori tassi di conversione.
ATTENZIONE! Più è alto il numero di pagine visitate a parità di tempo, minore sarà la qualità di quella visita. Per questo mi piace effettuare un altro passaggio per “pulire” l’indicatore del TTS.
Il principio è semplice: un conto è investire un minuto del nostro tempo su una pagina e cosa diversa è investire lo stesso minuto del nostro tempo su tre pagine diverse. La qualità è migliore nel primo caso ed anche la probabilità di compiere l’azione desiderata dall’inserzionista.
Nella tabella seguente analizzo in dati in funzione del TTS2:
il tempo totale speso in rapporto al numero di pagine visitate.
Osservazioni:
ATTENZIONE! Dopo il risiko delle acquisizioni a cui abbiamo assistito nel 2020 da parte del fondo EQT IX nascono importanti considerazioni:
Se prendiamo in considerazione il solo TTS, la somma di Idealista.it e Casa.it eguagliano quasi la capacità di generazione di contatto di Immobilare.it & C..A mio avviso, la situazione è diversa e penso che Immobiliare.it abbia ancora un importante vantaggio competitivo. Se ripuliamo il dato applicando il TTS2 alla somma dei gruppi concorrenti, risulta:
Il gruppo Immobiliare.it dovrebbe garantire una resa superiore di circa il 44%.
Penso anche che ad oggi non abbiamo ancora visto gli effetti reali di queste acquisizioni che cominceremo a toccare realmente con mano nel 2021.
Credo ne vedremo delle belle, ma sono convinto che la competizione per essere leader da un lato porterà ad offrire livelli di servizio superiori, a tutto vantaggio per la categoria.
Il rovescio della medaglia sarà che l’aumento della qualità di servizio, la capacità di offrire maggior valore porterà anche ad un incremento dei canoni dei portali.
Così come il mercato dei portali immobiliari va verso la concentrazione del mercato, probabilmente inizierà anche un processo di riorganizzazione dei modelli di business delle micro-agenzie. “Piccolo è bello” è morto. Almeno nei comuni ad alta densità di popolazione.
L’analisi qualitativa del mese di gennaio 2021, definisce questa TOP10:
Dai ricavi dei portali immobiliari, desunti dai bilanci depositati, possiamo ottenere per approssimazione uno scenario verosimile come quello che segue:
Abbiamo compreso quale potrebbe essere la capacità di conversione di ogni singolo portale. Ora, sapendo quali sono i ricavi di attività dei portali possiamo di conseguenza per approssimazione comprendere i costi per l’agenzia immobiliare per avere l’aspettativa di determinati risultati.
Per i puristi della contabilità, ci tengo a sottolineare che quanto sto esponendo è una simulazione che offre risultati verosimili ma non puntuali. Invito il lettore a considerare i di dati e le considerazioni annesse sulla base dei punti che seguono:
Presentati in totale trasparenza i doverosi assunti per il calcolo, individuati i ricavi dei portali leader per approssimazione possiamo individuare i costi di agenzia annui medi.
Le agenzie immobiliari pubblicano su questi portali mediamente 60 annunci. Andiamo dai 57 su Wikicasa.it ai 66 si Immobiliare.it
Il costo mensile per singolo annuncio:
Va anche evidenziato che per Immobiliare.it e Casa.it il costo per annuncio potrebbe risultare molto più elevato anche perché sono inclusi i ricavi dell’extra visibilità.
Il costo medio/annuo per agenzia per la pubblicazione di circa 60 annunci è indicativamente:
Questi valori, ricordo che non sono e non possono essere puntuali, tuttavia offrono un’indicazione a mio avviso verosimile e che può essere usato come parametro di valutazione delle offerte commerciali.
Parliamo di valori medi e non è escluso che la singola esperienza individuale possa dare adito a valutazioni soggettive diverse.
Invito pertanto ogni singolo professionista ad ottenere il costo l’utilità dello stesso: costo per contatto utile.
Ho provato a fornire un’analisi completa di dati con l’obiettivo di aiutare il professionista a valutare nel modo più corretto possibile l’adozione dello strumento portale immobiliare e la collocazione all’interno del proprio marketing mix.
Ho provato a spiegare nel modo più chiaro possibile la configurazione dei modelli di dati utilizzati e lo scopo. Da tali informazioni ho proposto le mie chiavi di lettura basate anche sulla mia esperienza ultraventennale sul digitale e dal 2008 verticale in ambito immobiliare.
Tali informazioni vengono adottate nelle mie consulenze nella valutazione delle scelte strategiche per i miei clienti. Tuttavia, lascio al lettore l’autonomia e libertà di individuare ulteriori chiavi di lettura da declinare nel proprio contesto socio-demografico ed economico.
Non esistono ricette preconfezionate, invito ad utilizzare la cultura del dato per decidere.
Se volete un ulteriore approfondimento su come utilizzare i portali per competere, invito alla lettura dei questo articolo del mio blog, pietra miliare dell’approccio professionale ai portali immobiliari:
Usare i portali immobiliari: consigli pratici per gli agenti immobiliari
Se vuoi aumentare le tue conoscenze sulle tematiche digitali, ti consiglio i seguenti videocorsi:
Tutte le informazioni sui criteri di elaborazione dei dati sono all’interno del report completo pdf.
Il download è diretto, non è richiesto alcun dato per il download.
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