Portali Immobiliari – Un anno di dati e prospettive 2020

Si è concluso il 2019 ed i dati di traffico dei portali immobiliari sono impressionanti:

• 700 milioni circa sono state le visite ai portali immobiliari
• 56 milioni le visite medie mensili
• 6 MILIARDI le pagine visitate sui portali immobiliari
• 93,74% le visite sui portali TOP5
• Idealista.it è il secondo portale immobiliare italiano
• Immobiliare.it e Wikicasa.it si confermano TOP5 anche per qualità della singola visita
• Idealista.it triplica il fatturato negli ultimi 3 anni
• Immobiliare.it è il portale con il maggior indice di fiducia degli agenti immobiliari
• Immobiliare.it ha il costo per annuncio più alto ma anche il miglior *indice di qualità della visita che garantisce maggiori livelli potenziali di conversione
• + 6% il trend di crescita dei portali immobiliari nel mese di gennaio 2020 rispetto al mese di gennaio 2019

*Nel report è presente un’importante novità: l’analisi di qualità della visita per singolo portale che pondera non tanto la quantità del traffico ma la qualità dello stesso per ogni singolo portale immobiliare.

Analisi quantitativa e qualitativa del traffico sui portali immobiliari

Iniziamo dalle considerazioni sul traffico in termini assoluti: se sommiamo il traffico totale dei 17 portali immobiliari monitorati negli ultimi 12 mesi sono circa 700 milioni le visite annue da parte di coloro che cercano una soluzione alle proprie necessità immobiliari!

Una media di circa 56 milioni di visite al mese. Ricordiamo che questa analisi comprende solo i portali immobiliari verticali e non generalisti come ad esempio subito.it.

I mesi di marzo, maggio e settembre hanno superato i 60 milioni di accessi.
A gennaio 2020 siamo già oltre i 62 milioni di visite, come verificheremo nel prosieguo di questo lavoro.

Probabilmente questi dati devono portare ad una riflessione importante sulle abitudini degli utenti che mi piace definire “effetto Amazon”: ossia come quando cerchiamo informazioni su una TV o un cellulare ormai accediamo direttamente all’APP di Amazon così quando abbiamo una necessità immobiliare si accede direttamente al portale immobiliare verticale utilizzando sempre meno Google.

Effetto AMAZON = + PORTALE IMMOBILIARE – RICERCHE GOOGLE

Qual è la classifica generale 2019 dei portali immobiliari?

I leader indiscussi restano Immobiliare.it, Casa.it e Idealista.it
Completano la TOP5: Trovocasa.net e Wikicasa.it che assieme rappresentano il 93,74% del traffico.

I TOP5 addensano quasi il 94% del traffico

Nella TOP10 ruolo di tutto rispetto merita Mioaffitto.it, un portale verticale sul mondo degli affitti.

ATTENZIONE: questi dati se osservati su semestri differenti raccontano storie diverse!

• Idealista.it si è posizionato stabile al secondo posto nel secondo semestre relegando Casa.it al terzo posto del podio
• Immobiliovunque.it è entrato nella TOP 10 in termini di volume assoluto di traffico.

Il grafico sopra evidenzia come dai mesi di giugno/luglio 2019 Idealista.it si è posizionato stabilmente sopra Casa.it. Avremo evidenza anche di altri importanti indicatori che confermeranno questa tendenza del secondo semestre.

Per comodità si riportano i dati a consuntivo del primo e secondo semestre dove si evincono i cambiamenti della TOP10 dei portali immobiliari per volumi di traffico:

 

• Crescono: Idealista.it, Immobiliovunque.it, Cercacasa.it.
• Scendono: Casa.it, RisorseImmobiliari.it, Cambiocasa.it, Casaclick.it, Cercasicasa.it
• Stabili gli altri

 

Qualità della visita per portale immobiliare

Se vogliamo una fotografia più incisiva sull’importanza di questo canale, nel mese di gennaio 2020 possiamo rilevare che ogni singola visita ad un portale porta ad un certo numero di pagine visitate.

Quindi se moltiplichiamo il numero di accessi per il numero di pagine medie visitate ad ogni accesso otteniamo i seguenti dati e la seguente classifica:

oltre 6 miliardi sono le pagine visitate sui portali immobiliari oggetto di monitoraggio!

In questa configurazione dei dati emerge una curiosità interessante: il primo portale per numero di pagine visitate risulta essere Idealista.it.

Idealista.it primo portale italiano per numero di pagine visitate

Riordinando i dati in base al numero di pagine visitate per numero di accessi, ne risulta modificata in modo importante anche la classifica generale nella TOP10.

Per onestà intellettuale, è opportuno rilevare che tale configurazione dei dati da sola non è sufficiente a trarre un valore qualitativo di questa informazione.

Qual è la reale qualità delle visite per singolo portale?

Il dato sui volumi di traffico ed il numero di pagine totali visitate è un dato asettico se vogliamo individuare la qualità.
Possono sussistere due diversi approcci, verranno esposti entrambi.
In entrambi i casi il fattore “tempo di permanenza” ricopre un ruolo fondamentale non trascurabile.

• Tempo medio visita per pagina
  Otteniamo in questo modo un semplice indice di qualità della visita e i risultati sono veramente interessanti. In questo caso prendiamo in considerazione il tempo trascorso sul portale in rapporto al numero di pagine medie visitate per ogni accesso.

 

Se osserviamo i dati in questo modo risulta che Attico.it, uscito dai radar della TOP15 a causa dei volumi mensili di traffico sotto le 100 mila visite, risulta essere il portale più performante in termini di qualità della visita.

Fra i portali leader Immobiliare.it mantiene la sua posizione dominate mentre è interessante notare come Casa.it e Idealista.it possano avere importanti margini di ottimizzazione e capitalizzazione delle visite, perché risultano essere nelle ultime posizioni. Mioaffitto.it e Wikicasa.it sono capaci di tenere incollato l’utente oltre un minuto su ogni pagina visitata.

Tale dato ha un’importante rilevanza “potenziale” perché la qualità della visita può aumentare in modo significativo il tasso di conversione della visita, ossia contattare l’inserzionista.

Tuttavia è necessario avvisare il lettore che tale valutazione non può prescindere anche dal numero di visite al portale immobiliare di riferimento. Se è vero, come risulta dai dati, che Attico.it vanta la miglior performance nel rapporto qualitativo fra tempo e pagine medie, è altresì vero che il numero di visitatori è comunque una variabile importantissima ed Attico.it è ai minimi storici da questo punto di vista e quindi non può garantire una massa critica di contatti rilevante.

Per questo motivo propongo una variante di questa vista che prende in considerazione anche il numero di visitatori.
Ho elaborato un coefficiente che prende in considerazione il rapporto fra tempo medio per visita, pagine medie per visita in rapporto al numero di visite. Più basso è questo coefficiente, migliore è la performance dal punto di vista qualitativo.

Coefficiente di qualità delle performances per visita

Se compariamo le posizioni dei portali immobiliari per volumi di traffico generati, rispetto al coefficiente di qualità della visita comparato fra numero visite, pagine medie visitate e tempi di permanenza si ottiene la seguente classifica:

• Immobiliare.it resta leader
• Casa.it ed Idealista.it si invertono le posizioni
• ImmobiliOvunque.it, Globocase.com e Cambiocasa.it rientrano nella TOP guadagnando posizioni.ImmobiliOvunque diventa settimo, ma è importante il salto di Globocase.com e Cambiocasa.it
• Affitto.it, Risorseimmobiliari.it, Cercacasa,it e Bancadellecase di contraltare fanno registrare decrescite anche importanti.

1. Tempo totale speso annuo (TTS/ANNO)
   In questo caso consideriamo il rapporto fra il tempo medio trascorso sul portale ed il numero totale di visite. Non viene preso in considerazione il numero medio di pagine visitate.

Quale indice di qualità della visita utilizzare?

Abbiamo suggerito due diversi approcci di valutazione di qualità della visita, in un caso abbiamo considerato i dati relativi alle visite, tempo medio e pagine medie visitate.
Nell’altro caso abbiamo preso in considerazione il numero di visite in rapporto al tempo totale.
A seconda degli approcci considerati emergono differenze importanti:

Se le prime sei posizioni risultano sostanzialmente stabili con un paio di inversioni di posizioni fra Idealista.it (confermato in seconda posizione) e Trovocasa.net che supera Wikicasa.it, risulta evidente il salto di qualità di Bancadellecase.it.

Crescono anche Cercacasa.it, Risorse Immobiliare.it e Cercasicasa.it.
E’ notevole il tracollo di Immobiliovunque.it, Globocase.com.
Anche Cambiocasa.it scende in modo rilevante.

Quale metrica di valutazione qualitativa va considerata?

Dobbiamo partire dalla considerazione il focus dell’attività.
Nel caso del portale immobiliare, il focus è la conversione della visita in un contatto all’agenzia immobiliare inserzionista.
In tale logica, la metrica TTS/Anno è più appropriata, in quanto è presumibile che più tempo si trascorre su un portale immobiliare più aumenta la possibilità di inviare un contatto.
Nel caso del coefficiente che considera anche il numero di pagine visitate è una metrica che si addice di più a siti editoriali che fanno della vendita di messaggi pubblicitari il proprio focus.

Più pagine visitate = più messaggi pubblicitari visualizzati (impressioni).

Non è una metrica che si sposa bene per la valutazione qualitativa del traffico su un portale immobiliare.

Portali Immobiliari e percezione del brand

Ma come percepisce il mercato i portali immobiliari?

Dal ranking Italia di gennaio 2020 risulta la seguente classifica sulla posizione che i vari portali immobiliari ricoprono nella classifica dei siti più visitati. La classifica dei primi tre posti è molto chiara:

1. Immobiliare.it
2. Idealista.it
3. Casa.it

Sono gli unici portali che rientrano nella classifica dei siti TOP100 in Italia.
Questa classifica conferma anche la gerarchia emersa soprattutto nel secondo semestre 2019 che vede Immobiliare.it leader incontrastato del mercato e Idealista come secondo portale immobiliare italiano.

Qual è il portale più costoso fra i leader?

Per ottenere questo valore partiamo dai dati di fatturato che emergono dai bilanci depositati per l’anno 2018 dei 3 portali leader italiani.

Considerazioni preliminari:

osservando i dati di fatturato estratti dai bilanci depositati, emerge in modo incontrovertibile come Immobiliare.it sia il leader assoluto del mercato dove gli agenti immobiliari ripongono maggiormente la loro fiducia. Osservando il fatturato dal 2015 al 2018 osserviamo una costante ed importante crescita.

Il fatturato di Casa.it risulta stabile negli ultimi 3 anni rilevabili.
Volumi interessanti ma non si evidenzia una crescita particolare.

Idealista.it: seppur in termini assoluti i valori di fatturato sono inferiori a Immobiliare.it e Casa.it, sta crescendo a ritmi molto interessanti che significa dal mio personalissimo punto di vista che ci sia un progetto importante di crescita alla base.

Costo mensile per annuncio immobiliare

Da questi dati, facendo un “gioco” possiamo evincere il costo per annuncio mensile di pubblicazione.
Su tale informazione invito il lettore a considerare tale dato prendendo in considerazione questi assunti:

1. E’ stato preso il valore del fatturato complessivo che può includere anche altri dervizi offerti
2. La rilevazione di annunci pubblicati è stata effettuata manualmente dal sottoscritto nel mese di dicembre 2018 ed è approssimativa :

• Immobiliare.it circa 900 mila annunci pubblicati
• Casa.it circa 650 mila annunci pubblicati
• Idealista.it circa 900 mila annunci pubblicati

Ripartendo il fatturato dell’anno 2018 per il numero di annunci si evince una stima verosimile del costo per annuncio mensile rispettivamente di euro:

• 5,83 €/mese per Immobiliare.it
• 3,01€/mese per Casa.it
• 1,40/€/mese per Idealista.it

Ricordo che tale dato preso in termini assoluti è completamente privo di significato se ogni singolo professionista non associa a tale costo l’utilità dello stesso.

2020: quali previsioni?

Se osserviamo i dati di traffico del mese di gennaio 2019 rispetto al gennaio 2020 registriamo una crescita di circa il 6%.
Nel gennaio 2019 il traffico registrato ammontava a 58,5 milioni di visite. Nel mese di gennaio 2020 è stata superata la quota di 62 milioni di visite.

Soglia che nel 2019 è stata superata solo nel mese di settembre.

Registriamo circa il 6% di crescita.

 

Conclusioni

Giorno dopo giorno il portale immobiliare diventa sempre più il driver principale di accesso alle informazioni da parte di chi cerca una soluzione immobiliare. Tra l’altro sta evolvendo molto velocemente anche come strumento di acquisizione proprietari di immobili e non solo come strumento di incontro fra domanda e offerta gestendo sempre di più anche l’altra faccia della medaglia.

Nel 2019 gli accessi mensili medi sono stati superiori a 56 milioni, con picchi di oltre 60 milioni di accessi come nel mese di settembre.

Dicembre, storicamente il mese meno performante dell’anno ha comunque registrato 43 milioni di accessi. Erano 39 milioni nel dicembre 2018.

Il mese di gennaio 2020 registra un trend di crescita del 6%.

Numeri che confermano quanto sia importante essere presenti su questi canali per un agente immobiliare in modo inequivocabile. Per ottenere un vantaggio da questo strumento è necessario essere presenti almeno su un portale BIG. I TOP5 della classifica assorbono il 94% del traffico totale.

In un anno sono oltre 6 miliardi le pagine visitate sui portali immobiliari con un tempo medio di permanenza sui tre portali big che variano da un minimo di 5,23 minuti su casa.it e 7,56 minuti su Immobiliare.it.

Dati che mi portano a pensare che le abitudini degli utenti siano cambiate e il motore di ricerca di Google diventi sempre meno strumento di ricerca di immobili, soprattutto con l’affermarsi costante della navigazione mobile che ormai assorbe almeno il 70% del traffico.

Il dato di traffico di per se ci porta solo a considerazioni sulle abitudini degli utenti, ma non dicono tanto agli agenti immobiliari che devono effettuare delle scelte strategiche e valutare su quali portali essere presenti ed essere in grado di valutarne le offerte commerciali per il corretto calcolo costi benefici.
Per tali motivi sono stati proposti due approcci e spiegate le dinamiche per arrivare a calcolare parametri di indice di qualità.

Per un portale immobiliare che ha come obiettivo la conversione della visita in contatto, la metrica corretta di valutazione è risultata essere il TTS/Anno (Tempo Totale Speso/Anno).
Questo perchè è presumibile che maggiore sia il tempo di permanenza su un sito, maggiore sia la probabilità che chi cerca l’informazione compia l’azione del contatto (conversione).

Da questa analisi, si nota un sostanziale equilibrio nelle prime sei posizioni della classifica per traffico, ma un’interessante rivoluzione nella seconda parte della classifica dove sussistono realtà che guadagnano anche 7 posizioni in qualità come nel caso di Bancadellecase.it o ne perdono 8 di posizioni in qualità come ImmobiliOvunque.it.

Possiamo considerare definitiva la classifica dei TOP3 con Immobiliare.it leader indiscusso, Idealista.it che raggiunge stabilmente la seconda piazza del podio a discapito di Casa.it.
Gerarchie che vengono confermate anche da altri parametri come ad esempio la forza del brand.

La qualità si paga, mi viene da dire.
Infatti il costo per annuncio di Immobiliare.it risulta essere il più alto ma è anche lo strumento che garantisce le migliori probabilità di conversione della visita.

Interessante notare come il costo per annuncio di Idealista.it sia inferiore del 50% rispetto a Casa.it ma abbia anche una qualità superiore. Fattore da non trascurare per un agente immobiliare.
Interessante anche l’analisi per fatturato che decreta il tasso di fiducia degli agenti immobiliari verso Immobiliare.it che ha incrementato il fatturato dal 2015 al 2018 di circa 19 milioni di euro.
L’incremento di fatturato di Immobiliare.it è di fatto poco meno della soglia di fatturato stabile di Casa.it che non registra progressi significativi.
L’incremento di fatturato di Immobiliare.it rappresenta anche molto di più del fatturato globale di Idealista.it che però dal 2015 al 2018 è stato capace di triplicare il fatturato.

Oggi Idealista.it si pone come principale competitor di Immobiliare.it

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Il download è diretto, non è richiesto alcun dato

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Informazioni utili per la lettura dei dati

• Rientrano nella classifica TOP 17 portali immobiliari i portali che sono stati monitorati negli ultimi 12 mesi.
• Lo strumento utilizzato per l’analisi è Similarweb
• Rientrano nell’analisi solo i portali immobiliari verticali dedicati alla compravendita immobiliare.
• Non rientrano i portali di vendita esclusivamente fra privati in quanto non offrono valore aggiunto alla categoria dei professionisti (e neanche a chi li utilizza a mio avviso).
• Sono esclusi dall’analisi i portali generalisti come ad esempio Subito.it in quanto dagli strumenti in dotazione non è possibile filtrare la quota di traffico specifica per il settore immobiliare rispetto agli altri canali.
• Non rientrano nell’analisi i portali proprietari di reti franchising

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