Articolo pubblicato il 4 gennaio 2018 e aggiornato il 25 aprile 2020

Può un agente immobiliare rinunciare ad un portale immobiliare nel proprio marketing mix?

L’agente immobiliare spesso si sente “vittima” e subisce uno strumento che dovrebbe essere fonte di valore. Consigli? Uno molto semplice:

Usa il sistema e non farti usare dal sistema

Impariamo ad USARE i portali immobiliari anziché innescare improbabili battaglie per batterli o evitare il pagamento dei canoni. Sono veramente importanti i margini di ottimizzazione di un servizio di cui già sosteniamo un costo.
E’ corretto affermare che un portale immobiliare è uno strumento che non può assolutamente mancare nel marketing mix di un agente immobiliare a patto che non si crei dipendenza e non si sperperino energie finanziarie inutili.

Per utilizzare uno strumento al massimo delle sue potenzialità è fondamentale conoscerlo bene. Comprendere le sue dinamiche e tutte le varie implicazioni dirette ed indirette.
Quindi cominciamo a contestualizzare il portale immobiliare nel tempo.

I volumi dei portali immobiliari nel tempo

Nel 2011 – affermava Google – erano 4,6 milioni le persone che ogni mese visitavano siti a tematica immobiliare. Nel 2008 erano la metà.

PortaliImmobiliari.net nel “lontano” 2012 pubblicava un’analisi che censiva 200 portali immobiliari italiani e pubblicava la classifica dei TOP 25. I 3 player principali erano Casa.it, Immobiliare.it e Idealista.it. Le stime di traffico mensile erano le seguenti:

• Casa.it: 4,7 milioni di visite al mese
• Immobiliare.it: 4,0 milioni di visite al mese
• idealista.it: 3,8 milioni di visite al mese

Questi 3 palyer si dividevano quasi equamente il mercato e già all’epoca turbavano i sonni degli agenti immobiliari italiani a causa dei canoni mensili di abbonamento con trend sempre crescente. Del resto non può essere altrimenti. Più aumentano gli utenti sul web e le pagine web, più diventa costoso attirare la loro attenzione per portare valore ai loro clienti.

Se nel 2012 sommavamo il traffico dei portali immobiliari TOP 25, raggiungevamo quasi quota 18 milioni.
18.000.000… Un’enormità!

Oggi, i primi 3 player di mercato sono rimasti praticamente invariati, al massimo si sono scambiati qualche posizione, ma il dato sconvolgente è che da soli sommano ben 53,5 milioni di visite mensili!*

Ora la gerachia è la seguente:

1. Immobiliare.it
2. Idealista.it
3. Casa.it
   
   

Sommando il traffico dei primi 16 portali immobiliari italiani arriviamo a 62 milioni di visite al mese.*
(* dati Similarweb al gennaio 2020).

I 53,5 milioni di persone che visitano i portali immobiliari leader trascorrono dai 5,23 minuti ai 7,56 minuti del proprio tempo ogni visita e visitano in media dalle 7,54 pagine alle 13,60!

Bene! Ora che abbiamo il conforto dei numeri, elemento imprescindibile per prendere decisioni la domanda è:

hanno senso di esistere le diatribe se usare o meno i portali immobiliari?

La risposta è univoca: vanno assolutamente usati! IMPARIAMO AD USARLI.

USIAMO I PORTALI IMMOBILIARI E IMPARIAMO AD USARLI!

A quanti portali immobiliari abbonarsi?

Questo paragrafo è molto importante.
Il primo consiglio è quello di non fare del portale immobiliare l’unica strategia di comunicazione e pubblicità.
Quindi, pianifica preventivamente il budget annuale a disposizione per il marketing e cominciate a tirare la coperta per coprire diversi strumenti (Sito; Blog; Google AdWords; Facebook ADS; Social Media Marketing; Direct E-Mail Marketing; ecc…).
In questo scenario, un portale immobiliare “BIG” lo considero indispensabile nel proprio marketing mix.

Pianifica preventivamente il budget annuale a disposizione per il marketing

Come scegliere un portale immobiliare?

Osservando le statistiche, il primo pensiero sarà: se devo sceglierne uno, scelgo quello con maggiore volume di traffico.

Questo è un errore grossolano, perché non è necessariamente vero che il portale con maggior traffico globale sia quello più idoneo al raggiungimento dei nostri obiettivi. Quindi la prima domanda da porci è:

Quale target intendo raggiungere?

In base al posizionamento dell’agenzia, gli immobili in portafoglio ed il target degli immobili in portafoglio, l’area geografica di riferimento ed altre variabili dettate dalla vostra esperienza scoprirete che uno può essere più performante di altri a prescindere dai volumi di traffico a livello nazionale.

Se osserviamo questi dati notiamo che:

• immobiliare.it è più performante per la fascia di età dai 35 anni in su
  
• casa.it è più performante per la fascia di età 25-34 anni
  
• idealista.it è abbasta distribuita sulle varie fasce di età

Seppur i dati a livello nazionale non riportano distanze significative, probabilmente a livello locale tali differze possono essere importanti.
Questa immagine serve per illettore per portare in evivenza che possono sussistere canali più o meno efficaci in funzione del nostro target di riferimento.

Se ad esempio la nostra fascia di interesse è 35 – 44 anni, ma quel determinato portale non copre adeguatamente quella fascia nel nostro territorio di riferimento allora anche in questo caso faremo scelte errate o quantomeno irrazionali.

Quindi?
Tanti dati ma come scelgo???
Ed è qui che spesso si commette l’errore di adottare scelte “a sentimento” oppure usando il “nasometro”.

Non fare scelte col nasometro!

Qual è il portale immobiliare migliore?

Test, test, test, test e dopo… test!
La brutta notizia è che non esiste una formula magica.

Ti posso dare un suggerimento: per un periodo di tempo non inferiore ai 2 mesi dovresti attivare contemporaneamente i 3 portali BIG.
ATTENZIONE: affinchè il test sia attendibile devi pubblicare lo stesso numero di annunci, gli stessi annunci e per tutti solo ed esclusivamente il servizio “base”. Niente extra visibilità (ne parliamo più avanti).

Poi viene la fase tradizionalmente più complicata per un agente immobiliare: monitorare i risultati.
Assumono particolare importanza soprattutto le telefonate in entrata spesso non monitorate.

In generale prova a monitorare questi macro valori:

• Richieste dirette
• Richieste generiche (esatto, anche le generiche!)
  
• Telefonate in entrata

Se poi la tua esperienza ti permette di associare altri parametri, sei liberissimo di adottarli.
Io ad esempio tento sempre di individuare il “costo per contatto utile”, ossia quei contatti che abbiano qualità.

Meglio uno ma buono che 100 inutili.

In uno di questi percorsi di monitoraggio, con un mio cliente abbiamo scoperto che l’87% dei contatti ricevuti da 2 portali immobiliari diversi sono praticamente identici. Quindi il budget annuale di un portale immobiliare era praticamente ridondante ed è stato dirottato verso altre attività. (Facebook ADS nello specifico).

87% dei contatti ricevuti da 2 portali immobiliari erano identici.

Il tema della sovrapposizione è molto importante perchè scopriremo che si possono liberare energie finanziarie per effettuare altre attività oppure ottimizzare le pubblicazioni su portali immobiliari potenzialmente in sovrapposizione ma utilizzandoportafogli immobili diversi.

L’invito a valutare con attenzione la gestione delle sovrapposizioni si evince anche da questo prospetto:

Tralasciando il caso “estremo” dell’87% di richieste convergenti su stesso immobile dai due portali, a livello aggregato registriamo che:

• Chi visita Casa.it nel 54,58% dei casi visita anche Immobiliare.it e nel 36,25% dei casi Idealista.it!
• Chi visita Immobiliare.it nel 21,30% dei casi visita anche Casa.it, e nel 25,10% Idealista.it
• Chi visita Idealista.it nel 42,53% dei casi visita Immobiliare.it e nel 23,55% visita Casa.it

Da questa rilevazione sembra che la visita su Casa.it sia meno performante e un tasso maggiore di utenti ha bisogno di cercare altre informazioni altrove.

Tenere traccia delle telefonate è impresa complicata. Nel recente passato ho operato attivando 3 numeri verdi ed ogni numero associarlo ad un unico portale. Le piattaforme che erogano il servizio di numero verde hanno anche un ottimo back-end di gestione e monitoraggio. Inoltre è possibile attivarli in velocità con semplici carte ricaricabili. Un piccolo costo iniziale che te ne farà risparmiare tanti altri in futuro. Sono diversi i servizi di questo tipo ed hanno costi abbastanza accessibili. Puoi cercarli in rete con semplici ricerche su Google.

Ma è anche vero che oggi tutti i portali leader offrono il servizio della chiamata diretta ed anche questo aspetto dovrebbe essere di migliore tracciabilità.

Le richieste generiche hanno valore?

Il tal portale è famoso per inviare solo richieste generiche… e viene scartato!

ATTENZIONE!!! Può essere una grande leggerezza. (Sul gruppo Facebook Marketing Immobiliare LAB ho fatto una diretta Facebook su come trarre valore dalle richieste generiche. Se vuoi approfondire te lo consiglio).

Seguo diversi progetti dislocati in vari comuni italiani dove le richieste generiche assumono un valore maggiore delle richieste dirette.
Le richieste generiche sono persone che non hanno ancora le idee chiare e stanno sondando il mercato. Vogliono “capire”.

Probabilmente devono prima vendere casa propria prima di acquistarne una nuova.
Le richieste generiche sono contatti trascurati dalla maggior parte delle agenzie perché considerate di bassa qualità e perditempo.

Ecco… per tutti questi motivi, per me le richieste generiche sono quelle che hanno la maggiore qualità e quindi questo elemento assume particolare rilevanza nella selezione del portale leader da utilizzare. E’ intellettualmente onesto porre risalto che il vantaggio arriva nel medio periodo e spesso l’agente immobiliare dal web è alla ricerca del nesso causa-effetto immediato e rimane spesso deluso cotinuando ad operare sempre allo stesso modo.
Ma io sono un consulente aziendale e per me un’azienda ha il dovere di investire nel futuro.

Non ho pozioni magiche!

Attuare questa strategia implica che l’agente immobiliare abbia un’importante cultura del web e sappia coordinare un blog, la gestione dei canali social e delle campagne con tecniche avanzate di profilazione del target e strategie di direct e-mail marketing e che abbia gli strumenti idonei. Primo su tutti il sito web spesso vero tallone di Achille di un agente immobiliare che desidera utilizzare strategicamente il web.

Individuare il miglior portale immobiliare con le ricerche su Google?

Verificare il portale immobiliare migliore nella mia zona simulando ricerche su Google è una tecnica molto comune fra gli agenti immobiliari ma nasconde insidie che può indurre a errori di valutazione.

Spesso l’istant keyword di Google (i suggerimenti proposti da Google mentre digitiamo la combinazione delle parole chiave di ricerca) ci fa percepire una realtà che allo stato reale delle cose può essere molto distante.

Ad esempio, se cercate “formazione agente immobiliare” potrebbe far supporre che la combinazione di parole chiave abbia un certo volume di ricerca.

In realtà viene cercato solo 20 volte in media al mese in tutta Italia.

Quindi sulla base di ipotesi che non necessariamente corrispondono alla realtà mi convinco che il portale A sia meglio del portale B.
Posto che per una combinazione astrale siano vere le nostre deduzioni, guardate questi prospetti estratti da Similarweb sul portale attualmente leader del mercato:

Il traffico che deriva dalla ricerca sui motori di ricerca è stato del 33,08%. Di questo, il 20,54% è stato acquistato e nel 79,46% è puro traffico organico.

Quindi il traffico realmente organico verso il portale leader nel mese di gennaio 2020 è inferiore al 30%.

Meno del 30% circa del traffico ad un portale altisonante è arrivato tramite ricerca organica su Google.

Curioso vero?

Quindi le nostre ipotesi hanno di base il 70% di possibilità di errore.

Ho verificato anche gli altri portali leader, per esigenze espositive pubblico sinteticamente i dati:

• Immobiliare.it 33,08%% ricerca organica di cui il 79,46% è traffico organico di ricerca
• Casa.it 37,43% ricerca organica di cui il 73,25% è traffico organico di ricerca
• Idealista.it 50,51% ricerca organica di cui il 96,46% è traffico organico di ricerca

Idealista è il più performante come traffico organico ma va parametrato anche con i volumi globali di traffico.
Circa 10 milioni di accessi mese in meno rispetto Immobiliare.it

Quale pacchetto annunci acquistare?

I portali immobiliari leader praticano politiche di abbonamento il cui prezzo varia in funzione del numero di annunci in pubblicazione.
Non va dimenticato che il portale immobiliare è uno strumento di mass market e quindi non può esistere una risposta unica sul numero di annunci da mandare in pubblicazione.

Gestisco clienti dove la percentuale di immobili non in esclusiva è intorno ad una forbice compresa fra il 10% e 15%. In altri casi la percentuale è 0%. Quindi ci diamo una regola base:

pacchetti in funzione delle esclusive medie annue

Questo perché i tempi medi di vendita sono bassi. Quindi venduto un immobile si libera posto per i nuovi entranti. Questo permette di ottimizzare i costi dei pacchetti, ma soprattutto razionalizzarli.

Un consiglio principe che non mi stancherò mai di ripetere fino allo sfinimento è quello di

Evitare la dipendenza da un unico canale

Se il canone che sostieni non ti permette di investire in altri strumenti (sito, blog, advertising online, content marketing, social media marketing, direct e-mail marketing) allora fermati un attimo a riflettere.

Vedo realtà disposte a sostenere canoni annuali anche superiori a 6.000/10.000 € con i portali.
Non c’è nulla di sbagliato se portano fatturato, ma il vero problema è che non investono nulla su se stessi e non hanno neanche la percezione del valore che porta lo strumento portale per poi inveire sull’elevato canone.

Delegare le proprie performance ai portali e lamentarsi sulla scarsità dello strumento se non arrivano contatti. Questo deve rappresentare un forte campanello di allarme.

Pacchetti extra visibilità: sono utili?

Gold, Silver, Top, Vetrina…

E’ utile investire budget in pacchetti di visibilità extra sui portali immobiliari leader?
Su questa tematica ho ampiamente argomentato in passato. Considero questa formula puro doping commerciale. Ormai, sono più gli annunci con extra visibilità sui portali che quelli “normali”, quindi l’effetto visibilità di fatto non esiste.

Incollo uno dei passaggi salienti di un articolo scritto nell’aprile 2015 e sempre valido e attuale.
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Un’altra domanda che mi sono posto è

“ha senso pagare per annunci vetrina, top, premium?”

(e fra un po’ supertop, supervetrina e superpremium????) se poi i miei annunci vengono proposti oltre la seconda pagina come annuncio sponsorizzato?
Addirittura a pagina 10, 30, oppure 300…

Credo che non sia assolutamente utile e sensato investire quei budget in quel modo

E’ un servizio che considero utile (e che vada pagato profumatamente) solo se riservato ai primi 3 risultati di ricerca da parte dell’utente. Devono farmi la differenza. Oltre la terza riga (NON PAGINA!) è un costo inutile a mio avviso che non consiglierò MAI ai miei clienti di sostenere consigliandolo di riallocare diversamente ed a proprio vantaggio quel tipo di budget.

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Vuoi qualche esempio concreto?

Nel caso 1 nell’immagine che segue con 29,96 € in 30 giorni (1€ al giorno) abbiamo portato 1995 visite dirette sul sito proprietario su una scheda immobile specifica.

Nel caso 2 abbiamo investito 2€/giorno e con 60€ in 30 giorni abbiamo veicolato verso la scheda immobile specifica 3000 visite target. E’ quindi possibile pianificare un marketing su misura per il nostro cliente.In questo caso risulta anche evidente come altri strumenti possono essere prodotti sostitutivi dei pacchetti extra visibilità dei portali immobiliari.

Differenziarci dalla concorrenza. Dare evidenza del servizio superiore che si offre. Acquisire in esclusiva alle condizioni stabilite dal professionista e non dal proprietario e ridurre i tempi medi di vendita aumentando il ciclo di produzione.

Laddove vengano proposti in logica commerciale in OFFERTA (gratuitamente) dal portale che desidera acquisirti come cliente o non perderti, male non fanno. Ma se l’obiettivo è la visibilità, allora quel budget è possibile sfruttarlo meglio.

Rimane una buona chiave in fase di acquisizione con il proprietario venditore.

Acquistare il servizio banner sui portali immobiliari ha valore?

Premessa importante: spesso si commette l’errore di abbinare al banner il ruolo di generatore di traffico verso il proprio sito. ERRATO!

Il banner non serve per portare traffico al sito!

Il banner è uno strumento di brand awaraness (notorietà del marchio). Innesca un effetto memoria nella testa delle persone. Immaginatelo come un cartellone pubblicitario che ha come effetto collaterale la possibilità di essere cliccato.

Quindi qualunque decisione in tal senso va presa in quella logica. Altre considerazioni importanti riguardano il “dove” verranno posizionati questi banner.

Verificate quando vi propongono questa opportunità che sia dichiarato DOVE verrà esposto. Di solito queste proposte sono a tempo. Esempio: 100€/mese e legate ad uno o più criteri di ricerca territoriale da parte dell’utente.

Verificate se la loro esposizione è visibile solo sulla versione desktop (la navigazione tradizionale da computer per intenderci) oppure anche sulle versioni mobili (smartphone, tablet, iPhone e iPad) sia nella versione mobile del sito che sulle APP del portale.

Effettuata tale verifica, considerate che oggi almeno il 70% della navigazione verso i portali leader avviene tramite smartphone e quindi se pagate il servizio banner dovete essere consapevoli che la visibilità sarà dedicata ad un potenziale 30% dei volumi di quel portale.

Da valutare, ricordando sempre che per raggiungere lo stesso obiettivo esistono anche altri strumenti alternativi.

(Ho pubblicato una video esperienza reale sulla misurazione effettiva dell’efficacia di un banner rispetto ad altri canali e strumenti sul gruppo Facebook Marketing Immobiliare LAB).

Conviene usare solo portali gratuiti?

Leggo spesso nei gruppi social questo “consiglio” elargito da agenti immobiliari che adottano questa raffinata strategia. “Non pago più i canoni ai portali da anni e lavoro lo stesso”.

Questa è la classica frase che sintetizza una persona usata dal sistema e che non usa il sistema.
Sono ovviamente contrario all’applicazione di una NON STRATEGIA.

Un portale BIG lo considero imprescindibile nel piano marketing.
E’ uno strumento di mass market, è uno strumento che genera contatti fra richieste dirette e generiche e può contribuire ad alimentare costantemente il database marketing per integrare questi lead e capitalizzare il loro valore in una strategia multicanale.

La somma del traffico di tutti i portali gratuiti è di gran lunga inferiore alla mole di traffico che può generare da solo uno dei 3 portali leader nazionali. Inoltre c’è un tasso di fiducia verso il brand che può aumentare il rapporto di conversione.

Per capirci, se su immobiliare.it, casa.it e idealista.it arrivano 1000 visite e poi le stesse 1000 visite arrivano su pincopallo.it se i primi 3 possono generare ad esempio 100 contatti, è probabile che da pincopallo.it arrivi poco o nulla.

Quindi fate molta attenzione ad una prospettiva del genere.
Spesso le motivazioni di tali approcci sono ideologiche o di budget.

Se sono “ideologiche” spero che dopo questo articolo rivediate alcune posizioni.
Se le motivazioni sono di disponibilità di budget, allora il problema è più serio e dovrebbe fornire spunti di riflessione su come si sta gestendo la propria attività.

Boicottare chi pubblica annunci di privati

Più che una posizione di concreta ingerenza sulle performance complessive di un agente immobiliare, la considero in modo totalmente soggettivo una scelta etica. Ciò non toglie che si possano valutare scelte diverse o che il mio concetto di etica sia diverso dalla concezione di altri.

Fatta questa premessa, non credo assolutamente che tale aspetto possa in qualche modo compromettere le performances di un professionista.

La compravendita felice di un immobile non è SOLO una questione di pubblicità.
La divulgazione sul mercato di un immobile è solo l’ultimo anello di una catena che parte dalla corretta acquisizione: immobile che abbia mercato ed al giusto prezzo.

Insomma, lo abbiamo visto: boicottare non fa ottenere risultati e spesso è un alibi che ci diamo.

USA IL SISTEMA E NON FARTI USARE DAL SISTEMA

I canoni dei portali immobiliari sono alti?

Mi dai 100 euro e domani ti garantisco che te ne restituisco 1000?

Chi di voi non accetterebbe?

Significa che non ti sto proponendo di spendere 100€, e quindi di sostenere un costo, ma di sostenere un investimento di 100€.

COSTO VS INVESTIMENTO

Questo è sempre lo scoglio più grande da superare.
Quando si ha la percezione di sostenere un costo?

Quando non si hanno elementi per verificarne il valore.
Saresti in grado di rispondere alla seguente domanda:

quanto fatturato genera 1€ in canoni pagati ad un portale immobiliare?

Se pensi che spendere 200€ al mese (o più) sia un costo di cui ti vorresti alleggerire ti consiglio di fermarti un attimo e riflettere se non sia il caso di affrontare il mercato in modo diverso.

Guarda l’immagine che segue.
E’ il costo sostenuto nel solo mese di gennaio 2020 in pubblicità su Facebook da una normalissima agenzia immobiliare.

1.820,86 € nel solo mese di gennaio 2020.
Follia o opportunità?

Guarda quest’altra immagine: è il “costo” sostenuto in Facebook ADS dalla stessa agenzia nel mese di gennaio 2015:

51,32 euro

L’investimento ha preso il sopravvento sul costo.

Anche i portali immobiliari sono INVESTIMENTO.

Conclusioni

1. Non esiste un unico progetto fra quelli che seguo personalmente e di cui abbia una precisa visibilità che non abbia all’interno del proprio marketing mix un portale immobiliare BIG.
2. Tuttavia, non necessariamente viene utilizzato più di un portale immobiliare.
3. Prima di valutare l’utilizzo di un secondo portale immobiliare dai le giuste priorità agli altri strumenti fondamentali per la tua presenza sul web.
4. Razionalizza i budget. Spesso puoi trovare le risorse finanziarie per testare approcci diversi e costruendo qualcosa per te semplicemente spostando la stessa coperta: misura coerente del pacchetto annunci, servizi extra visibilità, banner sui portali, altri portali BIG che però hanno sovrapposizioni di target importanti. Insomma, le variabili possono essere tante.
5. Per scegliere il portale su cui investire va fatto un A/B test e periodicamente questi test vanno rifatti perché le dinamiche e le gerarchie possono mutare nel tempo.
6. Se sostieni abbonamenti a più di un portale immobiliare e verifichi che ci sia un alto tasso di sovrapposizione di contatti, allora uno è di troppo e devi valutare di razionalizzare meglio quel budget.
7. I servizi di visibilità extra se sono compresi nei canoni “standard” bene, se invece vanno sostenuti costi aggiuntivi per usufruirne, allora puoi anche testarli a patto che tu sia in grado di misurarli e compararli con altri strumenti.
8. Osate, siate esplorativi, commette errori, imparate a riconoscerli subito, adattatevi ai cambiamenti, educatevi al web.
   

Fonti e risorse:

• Portaliimmobiliari.net
• Similarweb
• Academy Marketing Immobiliare