Immobiliare.it: le 2 facce perdenti della stessa della medaglia

Immobiliare.it? Ecco come gli agenti immobiliari buttano migliaia di euro nel cesso
per non offrire un servizio al cliente che cerca casa.
(I primi 3 minuti del video sotto sono devastanti!)

Un mio cliente ha avviato un processo di riorganizzazione e posizionamento strategico utilizzando il web.
Magia… da 1000 visite mese ad oltre 4000 visite sul suo sito.

immobiliare.it battuto dal sito

(Grafico Google Analityc 30/09/2014 – 30/04/2015 raffrontato a pari periodo precedente)

Questa Agenzia Immobiliare, comincia ad accentrare l’attenzione su se stesso da parte del cliente. I clienti utilizzano il suo sito immobiliare per contattarlo e quei contatti hanno un maggiore tasso di conversione.

In parole povere:

  • su 14 contatti dal sito, oltre il 50% si risolve con un appuntamento.
    8 appuntamenti concreti.
  • Su 126 contatti da portali immobiliari leader 28 appuntamenti. Meno del 23%

Ma le risorse umane perdono ugualmente tempo a gestire quei 100 contatti inutili.
Sono costi!

costo per contatto

Quindi, lecito da parte del mio cliente chiedermi di riallocare il budget dei portali immobiliari in modo diverso.
“Togliamo i portali e lavoriamo solo col sito” mi dice!

Calma e gesso! La mia posizione è chiara a tal riguardo

“per il mass market uno dei portali leader in Italia è fondamentale ed imprescindibile in un quadro di marketing mix”.

Quindi posto che dobbiamo mantenerne uno attivo, dobbiamo analizzare quali tagliare. Il criterio non è il numero di richieste che ricevo (misurazione a chilo byte) ma il costo per contatto utile. “Chi mi produce valore?”

Quindi vado sui vari portali immobiliari come se fossi un utente alla ricerca di una casa in target con il portafoglio del mio cliente….
e nel procedere con la mia analisi:

ho TOCCATO ciò che è sempre stato sotto gli occhi di tutti ma mai visto!

Se adottiamo la filosofia di mettere il cliente al centro del mondo, i portali immobiliari chi mettono al centro?
Sicuramente non chi cerca casa ma chi gli paga gli abbonamenti per pubblicare annunci. (Vedi il video sopra)

Penso che come concepiti oggi, i portali immobiliari, siano solo un sistema “mercenario” (non con accezione negativa del termine).
Al servizio esclusivamente di chi paga non considerando assolutamente il punto di vista di chi cerca casa (i clienti dell’agenzia immobiliare).
Quindi la visibilità non è “meritocratica” ma “comprata” (mercenaria).

Facciamo un parallelo con Google, il suo business è la pubblicità.
Ma per fatturare di più cosa fa? (E ci riesce benissimo!)
Offre un servizio sempre più qualificato all’utente che effettua una ricerca, tentando di dare risposta alle sue necessità nel modo più puntuale e preciso possibile. In tale contesto mette anche della pubblicità. Ma non sono 36 pagine di pubblicità. Sono solo 3 righe.
Le prime in alto… ed una discreta colonna sulla destra.

ricerche google immobiliare

Questa è una grandissima contraddizione per un’agenzia immobiliare che vuole attuare un processo di cambiamento e di approccio al mercato.
Non più l’immobile al centro ma il cliente, i suoi bisogni, le sue necessità perché dobbiamo offrire un servizio di consulenza di alto livello e non una vetrina di immobili!

Parcheggiamo un po’ queste considerazioni, e riprendiamo la nostra analisi.

Un’altra domanda che mi sono posto è

“ha senso pagare per annunci vetrina, top, premium?”

(e fra un po’ supertop, supervetrina e superpremium????) se poi i miei annunci vengono proposti oltre la seconda pagina come annuncio sponsorizzato?
Addirittura a pagina 10, 30, oppure 300…

Credo che non sia assolutamente utile e sensato investire quei budget in quel modo

E’ un servizio che considero utile (e che vada pagato profumatamente) solo se riservato ai primi 3 risultati di ricerca da parte dell’utente. Devono farmi la differenza. Oltre la terza riga (NON PAGINA!) è un costo inutile a mio avviso che non consiglierò MAI ai miei clienti di sostenere consigliandolo di riallocare diversamente ed a proprio vantaggio quel tipo di budget.

Vuoi un esempio concreto? Con 54 € in 2 mesi abbiamo portato 812 contatti diretti al nostro sito su un immobile specifico. E’ quindi possibile pianificare un marketing su misura per il nostro cliente. Differenziarci dalla concorrenza. Dare evidenza del servizio superiore che offriamo. Acquisire in esclusiva alle condizioni stabilite dal professionista e non dal proprietario e ridurre i tempi medi di vendita.
campagna facebook personalizzata immobile
Ovviamente, qui devono venir fuori le capacità del professionista. Acquisire un immobile ad un prezzo stracciato ma che non ha mercato, puoi fare tutto il marketing che vuoi ma sarà un buco nell’acqua. Qua non abbiamo bacchette magiche ma metodi.
Quegli 812 clic, sono persone che probabilmente hanno una necessità immobiliare (almeno buona parte di questi), e noi continuiamo a seguirli con strategie di remarketing (far vedere la nostra pubblicità sotto qualunque forma solo a chi ha già visto i nostri servizi).

Quindi: preso atto che stando ai dati di traffico di immobiliare.it, casa.it, idealista.it sembra che 15 milioni di italiani cerchino casa.
In realtà sono sempre le stesse che per sondare tutto (o quello che si vuol far vedere) sono costrette ad andare di palo in frasca, perché a causa delle politiche di pricing dei portali immobiliari (inconfutabili e giuste a mio avviso. Io non guardo il costo ma il valore, si è anche liberi di non pagare quei canoni) viene pubblicata solo una parte del proprio portafoglio immobili.

Quindi nel nostro processo di “spending review” abbiamo

segato via 2 portali e rivisto i piani di abbonamento.
Niente più Top e cazzabubbole varie, quei soldi li spendiamo diversamente.

Attenzione LI SPENDIAMO!!! Il GRATIS è morto!!!
O meglio, li investiamo e ne misuriamo il ROI. Probabilmente qualche scelta sarà errata, ma correggeremo immediatamente il tiro. Ce ne accorgiamo subito….
Non dopo 12 mesi di abbonamento!

Chiariamo una volta per tutte un concetto che si fa fatica a far accettare:

Internet non è un mondo per risparmiare denaro,
ma solo per sapere come spenderli ottimizzando i NOSTRI budget!

Conclusioni:

  • Almeno un portale immobiliare leader è fondamentale nel proprio marketing mix, individuatelo.
  • Individuato il portale immobiliare “giusto” che non è necessariamente quello che invia più contatti, ma quello che ha il costo per contatto utile migliore, valutate in modo ottimale la formula di abbonamento.
  • Dotatevi, ma soprattutto UTILIZZATE un sistema CRM che vi aiuti ad avere tali dati.
    Molti in gergo li chiamano “gestionali immobiliari”… io no (Per approfondimenti: Database Marketing, chi l’ha visto? )
  • Preparate il vostro piano strategico di Digital Marketing. Segnatevi tutte le attività da fare, stanziate i budget e cominciate a darvi delle tempistiche. Siate rigidi sul rispetto di tale piano. L’errore classico è andare a braccio. (“proviamo una campagna Google AdWords” ma senza arte ne parte per poi dire che non funziona).
  • Iniziate dal vostro sito internet e non lesinate! Deve servire a supportare la vostra strategia.
    Il minisito di pincopallo non vi serve a nulla! Quindi avere tutte le funzionalità per gestire il vostro piano. (Un consiglio sui tutti che per legge deve essere presente su ogni sito: ottimizzazione della call to action, acquisizione del contatto e-mail in un database strutturato e gestibile in ogni momento. Non una semplice e-mail nella vostra casella che si perde nella notte dei tempi.
    Questo sarà il vostro strumento di lavoro principale ed il valore aggiunto di domani. Immaginate di vendere la vostra agenzia immobiliare domani: se avete un sito ben posizionato e ne dimostrate la sua efficienza, il valore della vostra azienda sarà maggiore o minore che dire “ho un canone di abbonamento col portale pincopallo per 250 annunci”???
    La mia risposta sarebbe un corale CHISSENEFREGA!!! … nel secondo caso, ovviamente! 👿
  • Formatevi! IN-Formatevi! Studiate!
    Acquisite il know how necessario. Molto probabilmente non sarete in grado di gestire tutto (forse nulla), ma almeno sarete in grado di attuare una seria pianificazione, delegare e avere il controllo delle attività. Saprete anche valutare le offerte dei portali e fare controfferte che abbiano un senso compiuto.

Ecco un esempio di un piano di digital strategy

digital strategy immobiliare

A completamento di quanto visto e letto, suggerisco un’altra lettura.
L’articolo più letto del mio blog: “Portali Immobiliari: la banalità delle banalità”

Ah già? Dimenticavo, altrimenti già mi vedo sommerso da messaggi:
Quale portale immobiliare abbiamo scelto?
Immobiliare.it, ma solo per le vendite.

Per gli affitti invece siamo ancora in fase di studio. Il prossimo passo sarà testare e misurare con attenzione probabilmente Subito.it.
Testarlo, misurarlo e valutarlo in concorrenza con TUTTI gli altri canali.
Perchè da una prima bozza di analisi (ancora embrionale) per una determinata keywords di nostro interesse è posizionata prima dei soliti noti. Ma questo non vuol dire che ci faccia ottenere più conversioni:
servizi affitti immobiliari


Autore: Gianluca Capone

Gianluca Capone

La mia caratteristica prinicipale è saper coniugare le tecnologie web e la capacità di trarre valore per aziende e professionisti. Una visione fuori dagli schemi che porta a differenziarsi sul mercato ed acquisire vantaggio competitivo. “Il segreto degli affari è sapere qualcosa che nessun altro conosce” - Aristotele Onassis

10 Comments

Videoarts Webdesign

about 2 anni ago

Mmm... queste schermate mi pare di conoscerle! :D Bravo Gianluca, vedo che hai sfruttato a fondo il nostro gestionale immobiliare... in effetti la base di una strategia vincente è una corretta analisi dei dati di partenza, e prima ancora di analizzarli i dati devono essere raccolti, una cosa sulla quale insistiamo sempre molto! Un buon gestionale può fare di un agente immobiliare un vero imprenditore a tutto tondo e costituire la base di un business vincente fuori dagli schemi triti e ritriti ai quali ormai tutti sembrano assuefetti!

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Gianluca Capone

about 2 anni ago

Spesso si vanno a cercare soluzioni triple carpiate, quando le cose semplici ed efficienti esistono da anni ma ci si fa accecare dai grandi nomi. Sono stato felicissimo di scoprire il vostro gestionale immobiliare (ma io ho la fissa a chiamrlo CRM) e senza tale strumento, ma soprattutto in assenza di un corretto uso di tale strumento, tali risultati sarebbero stati impossibili da perseguire. Se non ti secca, mi piacerebbe scrivere una recensione dettagliata del vostro servizio. Molti Agenti Immobiliari sarebbero felici immagino di andare oltre i "soliti noti"

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simone rossi

about 2 anni ago

É qui che arriva e colpisce come un onda il principio persuasivo definito della RIPROVA SOCIALE. Tutti fanno quello che fa la massa e i propri competitor. Come una fila all'ipercoop, una fila da Zara o all'esterno di un locale, tutto ció che ha un seguito rende l'oggetto/servizio desiderabile. Tanto desiderabile da investirci il 100% del Budget in termine di promozione. Ti ringrazio Gianluca... Ti ringrazio per bretelle che ci hai messo finalmente agli occhi ;-)

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Gianluca Capone

about 2 anni ago

La tua Azienda è differente :)

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Lino

about 2 anni ago

Io credo che chiunque cerchi casa non fa quel tipo di ricerca superficiale. Quando io ho cercato casa a Milano ho usato i filtri zona, numero di locali, mq, stato di manutenzione...così facendo non escono centinaia di annunci e poi comunque si può decidere come ordinarlo, per esempio x prezzo...quindi mi sembra un analisi tendenziosa

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Gianluca Capone

about 2 anni ago

@Lino Grazie per il tuo commento e per le tua osservazione. E ciò che dici va esattamente nella direzione in cui vado io. Ho l'impressione che tu abbia visto solo il video e non abbia letto l'articolo. Se effettui una ricerca come dici tu, maggiori filtri, ordinamenti, zone ecc per ottenere un listing ristretto, a maggior ragione non serve pagare quei servizi. Che senso ha avere un listing di una o 2 pagine e trovarti Top, Superman e Bataman? :) Quindi, alla proposta di sottoscrivere un abbonamento Vetrina, TOP o altro, abbiamo matematicamente dedotto che è meglio fare altro. Ma ho anche scritto che: uno dei portali leader è imprescindibile per un marketing mix ma che le formule di abbonamento è consigliabile rivederle alla luce di una maggiore consapevolezza e prendere coscienza che ci sono altre opportunità che possono offrirti maggiori vantaggi e valori per la tua azienda (AZIENDA e NON Agenzia)

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Roberto Manferdini

about 2 anni ago

L'argomento è centrato . Purtroppo noi agenti immobiliari sembra siamo oramai portali-dipendenti . Invece il portale non risolve , aiuta . Il portale è " comodo " ma da solo non fa vendere e soprattutto ad oggi non rende giustizia sulla qualità di chi propone gli immobili ma solo rispetto chi ha più disponibilità economiche .Proprio una bella prospettiva .. . Cosa succederà quando pseudo agenzie mascherate da Istituti di credito decideranno di investirci sul serio ? ..perché ora stanno ancora scherzando ..Vedremo chi regge ! Oppure non è l unico modo ? Son d'accordo G.Luca , un portale occorre ..ci viene richiesto dai clienti e spesso è elemento con cui migliorare un acquisizione ma la strada non deve essere la sola ..Meglio cominciare seriamente a pensare ad altro ..a partire da investimenti sul proprio sito ,finendo con azioni sempre più mirate a facilitare una ricerca mirata da parte dei nostri clienti . Impariamo a volerci bene !!

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Gianluca Capone

about 2 anni ago

Grazie Roberto per il tuo autorevole intervento. Usare un Top o Vetrina per acquisire è un bel punto da dibattere. "Far vedere al proprietario che..." tutti fanno così e non ottengono nulla, mentre io facciò colà e guarda un pò che pò pò di dati! :) Sulle banche per ora mi astengo da considerazioni, devo ancora approfondire le analisi ed il mio pensiero. Al momento posso solo riportare quanto detto dall'AD Mancini di Casa.it "in altri Paesi dove lo hanno fatto hanno fallito" ma non ho evidenza dei fatti. Penso che che anche le banche potrebbero avere interesse ad avere/affidarsi ad agenzie immobiliari virtuose nel caso...

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Roberto Ciliberti

about 2 anni ago

complimenti per l'operazione verità! a milano cambia poco, con fascia di prezzo tra i 250 e i 300 mila euro, "solo" 13 pagine di annunci vetrina. è del tutto chiaro che la politica dell'extra visibilità, attuata da più portali, ha il solo obiettivo di aumentare i profitti e non da nessun reale valore aggiunto alle agenzie o a chi cerca casa. quella di essere nelle prime pagine, è sempre stata una ossessione da parte di molti agenti immobiliari, questo lo sanno bene i portali che così cavalcano l'onda. so di colleghi che passano il tempo in agenzia a cancellare e ricaricare gli immobili per cercare di scalare qualche posizione. noi non lo abbiamo mai fatto ma vendiamo ugualmente. sarà forse che un cliente motivato all'acquisto di una casa, se ne frega della pagina in cui troverà il suo immobile ma cercherà con filtri, nuovi ordinamenti etc.? ma allora che senso ha comprare l'extra visibilità con quello che già costano i portali? non sarà meglio investire quei soldi e il tempo speso in modo ridicolo a cancellare e reinserire le inserzioni nel fare qualche investimento più intelligente? meditate agenti immobiliari, meditate!

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Gianluca Capone

about 2 anni ago

"Erase and rewind" (cancella e riscrivi) era una bellissima canzone, non pensavo fosse anche una delle massime espressioni di marketing immobiliare :) Penso che i portali immobiliari di oggi (tutti e nessuno escluso) abbiano fatto il loro tempo. Un modello che è andato bene per anni (fino al 2008?) ma oggi anacronistici in quanto non più in linea con le esigenze del mercato. Giustamente, finchè non ci saranno alternative credibili che si fa? Alcune alternative in realtà esistono, o meglio delle complementarità importanti. Ma bisogna investire tempo, denaro e cultura del cambiamento.

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