Immobiliare.it? Ecco come gli agenti immobiliari buttano migliaia di euro nel cesso
per non offrire un servizio al cliente che cerca casa.
(I primi 3 minuti del video sotto sono devastanti!)

Un mio cliente ha avviato un processo di riorganizzazione e posizionamento strategico utilizzando il web.
Magia… da 1000 visite mese ad oltre 4000 visite sul suo sito.

Questa Agenzia Immobiliare, comincia ad accentrare l’attenzione su se stesso da parte del cliente. I clienti utilizzano il suo sito immobiliare per contattarlo e quei contatti hanno un maggiore tasso di conversione.

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In parole povere:

• su 14 contatti dal sito, oltre il 50% si risolve con un appuntamento.
  8 appuntamenti concreti.
• Su 126 contatti da portali immobiliari leader 28 appuntamenti. Meno del 23%

Ma le risorse umane perdono ugualmente tempo a gestire quei 100 contatti inutili.
Sono costi!

Quindi, lecito da parte del mio cliente chiedermi di riallocare il budget dei portali immobiliari in modo diverso.
“Togliamo i portali e lavoriamo solo col sito” mi dice!

Calma e gesso! La mia posizione è chiara a tal riguardo

“per il mass market uno dei portali leader in Italia è fondamentale ed imprescindibile in un quadro di marketing mix”.

Quindi posto che dobbiamo mantenerne uno attivo, dobbiamo analizzare quali tagliare. Il criterio non è il numero di richieste che ricevo (misurazione a chilo byte) ma il costo per contatto utile. “Chi mi produce valore?”

Quindi vado sui vari portali immobiliari come se fossi un utente alla ricerca di una casa in target con il portafoglio del mio cliente….
e nel procedere con la mia analisi:

ho TOCCATO ciò che è sempre stato sotto gli occhi di tutti ma mai visto!

Se adottiamo la filosofia di mettere il cliente al centro del mondo, i portali immobiliari chi mettono al centro?
Sicuramente non chi cerca casa ma chi gli paga gli abbonamenti per pubblicare annunci. (Vedi il video sopra)

Penso che come concepiti oggi, i portali immobiliari, siano solo un sistema “mercenario” (non con accezione negativa del termine).
Al servizio esclusivamente di chi paga non considerando assolutamente il punto di vista di chi cerca casa (i clienti dell’agenzia immobiliare).
Quindi la visibilità non è “meritocratica” ma “comprata” (mercenaria).

Facciamo un parallelo con Google, il suo business è la pubblicità.
Ma per fatturare di più cosa fa? (E ci riesce benissimo!)
Offre un servizio sempre più qualificato all’utente che effettua una ricerca, tentando di dare risposta alle sue necessità nel modo più puntuale e preciso possibile. In tale contesto mette anche della pubblicità. Ma non sono 36 pagine di pubblicità. Sono solo 3 righe.
Le prime in alto… ed una discreta colonna sulla destra.

Questa è una grandissima contraddizione per un’agenzia immobiliare che vuole attuare un processo di cambiamento e di approccio al mercato.
Non più l’immobile al centro ma il cliente, i suoi bisogni, le sue necessità perché dobbiamo offrire un servizio di consulenza di alto livello e non una vetrina di immobili!

Parcheggiamo un po’ queste considerazioni, e riprendiamo la nostra analisi.

Un’altra domanda che mi sono posto è

“ha senso pagare per annunci vetrina, top, premium?”

(e fra un po’ supertop, supervetrina e superpremium????) se poi i miei annunci vengono proposti oltre la seconda pagina come annuncio sponsorizzato?
Addirittura a pagina 10, 30, oppure 300…

Credo che non sia assolutamente utile e sensato investire quei budget in quel modo

E’ un servizio che considero utile (e che vada pagato profumatamente) solo se riservato ai primi 3 risultati di ricerca da parte dell’utente. Devono farmi la differenza. Oltre la terza riga (NON PAGINA!) è un costo inutile a mio avviso che non consiglierò MAI ai miei clienti di sostenere consigliandolo di riallocare diversamente ed a proprio vantaggio quel tipo di budget.

Vuoi un esempio concreto? Con 54 € in 2 mesi abbiamo portato 812 contatti diretti al nostro sito su un immobile specifico. E’ quindi possibile pianificare un marketing su misura per il nostro cliente. Differenziarci dalla concorrenza. Dare evidenza del servizio superiore che offriamo. Acquisire in esclusiva alle condizioni stabilite dal professionista e non dal proprietario e ridurre i tempi medi di vendita.

Ovviamente, qui devono venir fuori le capacità del professionista. Acquisire un immobile ad un prezzo stracciato ma che non ha mercato, puoi fare tutto il marketing che vuoi ma sarà un buco nell’acqua. Qua non abbiamo bacchette magiche ma metodi.
Quegli 812 clic, sono persone che probabilmente hanno una necessità immobiliare (almeno buona parte di questi), e noi continuiamo a seguirli con strategie di remarketing (far vedere la nostra pubblicità sotto qualunque forma solo a chi ha già visto i nostri servizi).

Quindi: preso atto che stando ai dati di traffico di immobiliare.it, casa.it, idealista.it sembra che 15 milioni di italiani cerchino casa.
In realtà sono sempre le stesse che per sondare tutto (o quello che si vuol far vedere) sono costrette ad andare di palo in frasca, perché a causa delle politiche di pricing dei portali immobiliari (inconfutabili e giuste a mio avviso. Io non guardo il costo ma il valore, si è anche liberi di non pagare quei canoni) viene pubblicata solo una parte del proprio portafoglio immobili.

Quindi nel nostro processo di “spending review” abbiamo

segato via 2 portali e rivisto i piani di abbonamento.
Niente più Top e cazzabubbole varie, quei soldi li spendiamo diversamente.

Attenzione LI SPENDIAMO!!! Il GRATIS è morto!!!
O meglio, li investiamo e ne misuriamo il ROI. Probabilmente qualche scelta sarà errata, ma correggeremo immediatamente il tiro. Ce ne accorgiamo subito….
Non dopo 12 mesi di abbonamento!

Chiariamo una volta per tutte un concetto che si fa fatica a far accettare:

Internet non è un mondo per risparmiare denaro,
ma solo per sapere come spenderli ottimizzando i NOSTRI budget!

Conclusioni:

• Almeno un portale immobiliare leader è fondamentale nel proprio marketing mix, individuatelo.
• Individuato il portale immobiliare “giusto” che non è necessariamente quello che invia più contatti, ma quello che ha il costo per contatto utile migliore, valutate in modo ottimale la formula di abbonamento.
• Dotatevi, ma soprattutto UTILIZZATE un sistema CRM che vi aiuti ad avere tali dati.
  Molti in gergo li chiamano “gestionali immobiliari”… io no (Per approfondimenti: Database Marketing, chi l’ha visto? )
• Preparate il vostro piano strategico di Digital Marketing. Segnatevi tutte le attività da fare, stanziate i budget e cominciate a darvi delle tempistiche. Siate rigidi sul rispetto di tale piano. L’errore classico è andare a braccio. (“proviamo una campagna Google AdWords” ma senza arte ne parte per poi dire che non funziona).
• Iniziate dal vostro sito internet e non lesinate! Deve servire a supportare la vostra strategia.
  Il minisito di pincopallo non vi serve a nulla! Quindi avere tutte le funzionalità per gestire il vostro piano. (Un consiglio sui tutti che per legge deve essere presente su ogni sito: ottimizzazione della call to action, acquisizione del contatto e-mail in un database strutturato e gestibile in ogni momento. Non una semplice e-mail nella vostra casella che si perde nella notte dei tempi.
  Questo sarà il vostro strumento di lavoro principale ed il valore aggiunto di domani. Immaginate di vendere la vostra agenzia immobiliare domani: se avete un sito ben posizionato e ne dimostrate la sua efficienza, il valore della vostra azienda sarà maggiore o minore che dire “ho un canone di abbonamento col portale pincopallo per 250 annunci”???
  La mia risposta sarebbe un corale CHISSENEFREGA!!! … nel secondo caso, ovviamente! 👿
• Formatevi! IN-Formatevi! Studiate!
  Acquisite il know how necessario. Molto probabilmente non sarete in grado di gestire tutto (forse nulla), ma almeno sarete in grado di attuare una seria pianificazione, delegare e avere il controllo delle attività. Saprete anche valutare le offerte dei portali e fare controfferte che abbiano un senso compiuto.

Ecco un esempio di un piano di digital strategy

A completamento di quanto visto e letto, suggerisco un’altra lettura.
L’articolo più letto del mio blog: “Portali Immobiliari: la banalità delle banalità”

Ah già? Dimenticavo, altrimenti già mi vedo sommerso da messaggi:
Quale portale immobiliare abbiamo scelto?
Immobiliare.it, ma solo per le vendite.

Per gli affitti invece siamo ancora in fase di studio. Il prossimo passo sarà testare e misurare con attenzione probabilmente Subito.it.
Testarlo, misurarlo e valutarlo in concorrenza con TUTTI gli altri canali.
Perchè da una prima bozza di analisi (ancora embrionale) per una determinata keywords di nostro interesse è posizionata prima dei soliti noti. Ma questo non vuol dire che ci faccia ottenere più conversioni:

Autore: Gianluca Capone