Immobiliare: intervista ad Antonio Rainò

Marketing Immobiliare

Antonio Rainò

Oggi è ospite su questa pagina Antonio Rainò consulente di marketing immobiliare per importanti aziende del real estate e project manager presso Boraso.com.

Chi ci legge sulle pagine dei vari Social, Forum o Blog specialisti del mercato immobiliare ha assistito ad accesi scambi di idee dal punto di vista professionale. La cosa divertente, è che siamo molto più vicini nelle idee di quanto si possa percepire dall’esterno.

Motivo per cui vogliamo chiarire alcuni punti di vista.

Gianluca – Ciao Antonio, intanto grazie per la tua disponibilità. Comincio con una domandina “banale”. Riusciresti a sintetizzare in poche parole cosa dovrebbe rappresentare oggi il web per un’agenzia immobiliare?

Antonio –  È il primo touch point dei clienti soprattutto acquirenti. Questo vuol dire che è uno strumento fondamentale e sopravvalutato al tempo stesso. Fondamentale perché il primo contatto e la prima informazione nascono online e, come sappiamo, la prima impressione è quella che conta di più. Sopravvalutato perché è “solo” l’inizio di un contatto da sviluppare e valorizzare di persona. Inoltre, il web viene concepito dagli intermediari solo come canale per la vendita degli immobili e non per l’acquisizione. Quando parlo con gli agenti dico sempre che gli immobili passano ma l’agenzia (o l’agente) resta. Il web deve servire anche a “vendere” la professionalità dell’agente e non solo gli immobili che ha in portfolio.

Gianluca – Altro nodo da dirimire. Se ascoltiamo il “sentiment” degli agenti immobiliari, hanno tutti un rapporto amore-odio con i portali immobiliari leader di mercato. Qual è il tuo punto di vista a tal riguardo?

Antonio – Sui portali ci sono molti luoghi comuni. Per esempio si critica il fatto che ospitino i privati ma sui portali, solo il 5-6% degli annunci è di privati (incluso gli “abusivi” che si spacciano come privati). Mentre sappiamo che la metà delle compravendite non viene assistita da un intermediario. Il vero problema non è quel misero 5% di privati sui portali ma il 50% di privati fuori dai portali. Gli agenti che parlano male dei portali sono magari quelli che fanno le foto con il cellulare e scelgono come foto di copertina il bagno in disordine. È inutile avere uno strumento potente come l’abbonamento a un portale e poi usarlo male. Un dato che fa riflettere è che un terzo delle segnalazioni che arrivano ai call center dei grandi portali è di proprietari che si lamentano degli annunci della propria casa. Pensano che la colpa sia del portale e non dell’agente a cui devono pagare il 3% di provvigione!

Gianluca – Cosa pensi invece dei siti degli agenti immobiliari italiani? Qual è il tuo consiglio a tal riguardo?

Antonio – Quelli che mi piacciono si contano sulle dita di una mano. Al di là dei gusti soggettivi, il problema diffuso è quello di farsi vampirizzare dagli immobili, ovvero si tende a puntare tutto solo sugli immobili e si parla poco dell’agenzia, delle persone e dei servizi. Nelle grandi città si arriva al sito dell’agenzia spesso dai portali, quindi l’informazione sull’immobile c’è già stata. Il sito deve servire ad approfondire la conoscenza dell’immobile e a far capire al compratore che la provvigione che dovrà pagare non è una tangente per un immobile che ha trovato da solo su un portale ma che ci sono dei servizi collegati. Il potenziale venditore sul sito dell’agenzia, invece che una sfilza di immobili (magari non in esclusiva!) deve trovare la risposta a una domanda fondamentale: “perché devo scegliere te e non l’agenzia a due vetrina di distanza?”. Insomma, il sito dell’agenzia deve essere dedicato di più all’agenzia e meno agli immobili, la cui arena competitiva di elezione è costituita proprio dai portali.  È sicuramente un discorso molto generico che cambia a seconda del proprio mercato di riferimento e Analytics costituisce uno strumento facile e gratuito che può guidare bene le scelte.

Gianluca – Campagne online. AdWords piuttosto che Facebook. Consigli per l’uso? (O il non uso?)

Antonio – Ottimi canali soprattutto per la targetizzazione. Purtroppo come per la realizzazione dei siti e per il web marketing immobiliare in generale, si usa il pay-per-click quasi esclusivamente per promuovere gli immobili. Va bene per immobili particolari e per i quali c’è budget da investire ma vedo pochissimo sulla promozione del proprio lavoro. Sui consigli sulle campagne pay-per-click, per i budget di un’agenzia vanno benissimo i consigli che si trovano online per iniziare e poi si può completare la preparazione con un corso specifico. L’unico consiglio che mi sento di dare è di considerare sempre che il costo di una campagna pay-per-click

Gianluca – Hai voglia di fare un caso puramente accademico ma che possa servire concretamente ai nostri agenti immobiliari? Poniamo il caso di un’agenzia immobiliare di una città come Rimini ed un’altra agenzia di una grande città come Milano. Entrambe hanno 50 immobili da vendere in portafoglio di cui la metà in esclusiva. Quali sono gli aspetti di approccio al web da tenere in considerazione in questi due diversi scenari di mercato?

Antonio – La sola localizzazione non rappresenta uno “scenario di mercato”. Mancano le tipologie di prodotto immobiliare, il posizionamento dell’agenzia, il target di riferimento, le eventuali specializzazioni e tutto ciò che contribuisce a determinare il proprio mercato di riferimento. Se volessimo fare un discorso generale, direi che il mix corretto di web marketing immobiliare dovrebbe prevedere canali per la promozione degli immobili e canali per la promozione dell’agenzia. Tra i primi ci vedo i portali gratuiti e a pagamento, scelti in base ai risultati che offrono nel proprio mercato. Come integrazione ai portali, va bene il proprio sito che però deve essere concepito essenzialmente come presentazione dell’agenzia e dei servizi offerti. Ottimo a questo scopo, l’integrazione di un’area blog in cui dare dimostrazione delle proprie competenze. I social, invece, rientrano quasi esclusivamente nel mix dedicato alla promozione dell’agenzia. Il pay per click (su Google o Facebook) come ho detto prima va bene per entrambi i mix. È una risposta ovviamente stringata per ragioni di spazio e generica perché il web marketing non ha ricette standard.

Gianluca – Cultura del web di un agente immobiliare. A che punto siamo sulla base della tua esperienza?

Antonio – Molte agenzie sono ancora all’età della pietra. Per contro, c’è un nutrito battaglione di agenti tecnologicamente avanzati. Il problema anche con questi ultimi è che non si è ancora capito che sul web non possono accadere cose diverse rispetto a quelle che accadono offline. Voglio dire che se un’agenzia non ha una precisa strategia di marketing, qualsiasi ipotesi di web marketing sarebbe solo un copia incolla fatto da qualcun altro magari con un posizionamento completamente diverso. In conclusione bisogna portare sul web la domanda che faccio sempre agli agenti: perché un cliente dovrebbe scegliere te per vendere un immobile? La risposta a questa domanda è la strategia di marketing di cui accennavo prima ed è una risposta che va bene sia per i venditori, sia per i compratori che un domani potrebbero trovarsi nella necessità di vendere.

Grazie Antonio,
spunti semplici e di chiara lettura. Spero servano ad incuriosire i nostri lettori per approfondire tali tematiche.

Un doverosa nota: il web marketing non può essere sviscerato in poche migliaia di battute e che le opportunità sono molteplici indipendentemente dal mercato in cui si opera e dal budget a disposizione. L’importante è essere curiosi…

Alla prossima.


Autore: Gianluca Capone


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